Kalbant apie turinio rinkodarą ir SEO, labai dažnai galima pastebėti tam tikrą prieštaravimą, vartojant „versus“, „vs“, „prieš“, „ar“ ir kitus palyginamuosius žodelius. Tačiau šiuolaikinės skaitmeninės rinkodaros srityje turinio rinkodara ir SEO turėtų žengti koja kojon, neišskiriant ir nesureikšminant nei vieno, nei kito. Turinio rinkodara ir SEO tarpusavyje nekonkuruoja. Tai nėra pasirinktiniai rinkodaros sprendimai, kadangi jei taikote vieną, turėtumėte taikyti ir kitą. Todėl tai tampa dviem tarpusavyje persipinančiomis rinkodaros priemonėmis, kurios turėtų būti kiekvieno verslo rinkodaros strategijos dalimi.

Nežiūrint to, kad minėtos sąvokos akivaizdžiai sufleruoja apie skirtingus rinkodaros sprendimus, kurie turėtų būti taikomi išvien, labai dažnai tenka susidurti su jų sutapatinimu, viską priskiriant išskirtinai SEO paslaugoms. Ir tai yra opi problema, nes dėl tokio klaidingo traktavimo klientas netinkamai formuoja savo skaitmeninės rinkodaros strategiją ir kelia realybės neatitinkančius lūkesčius. Todėl svarbu žinoti ne tik kuo skiriasi turinio rinkodara ir SEO, bet ir tai, kokie lūkesčiai yra nerealistiški.

KĄ SUŽINOSITE ŠIAME STRAIPSNYJE:

• Kodėl turinio rinkodara ir SEO tarpusavyje nekonkuruoja;
• Trumpai ir aiškiai – „kas yra SEO“;
• Dar trumpiau ir dar aiškiau – „kas yra turinio rinkodara“;
• Koks yra turinio rinkodaros ir SEO santykis;
• Kokie yra pagrindiniai turinio rinkodaros ir SEO skirtumai;
• Kokį turinį galime priskirti turinio rinkodarai;
• Kokiu klaidingu požiūriu vadovaujasi kai kurie klientai.

Turinio rinkodaros ir SEO sprendimai tarpusavyje nekonkuruoja

Pažvelgus į internete publikuojamą informaciją gali pasirodyti, kad rinkodarininkai žūtbūt stengiasi sukurti didžiulę priešpriešą tarp turinio rinkodaros ir SEO, tokiu būdu skatindami vartotojus pasirinkti tik vieną pusę, tarsi ji būtų vienintelė ir pati geriausia. Tačiau, norint suformuoti efektyviai veikiančią rinkodaros strategiją, negalima būti tik vieno ar kito sprendimo šalininku.

Tikras rinkodaros specialistas turi suprasti, kad turinio rinkodara ir SEO yra vienos iš pagrindinių marketingo strategijos sudedamųjų dalių, į kurias turėtų orientuotis verslas. Jei yra koncentruojamasi tik į vieną, ar tik į kitą (arba pamirštamos abi rinkodaros priemonės) – tokią spragą reikia užpildyti. Taigi, konkurencijos tarp turinio rinkodaros ir SEO niekuomet nebuvo, nėra ir nebus.

Kas yra SEO?

Plačiau kalbėti apie tai, kas yra SEO, tikrai nėra jokios būtinybės, o kalbant apie SEO ir turinio rinkodaros skirtumus, reikėtų paminėti bent jau SEO (optimizavimo paieškos sistemoms) esmę.

Abstrakčiai SEO galime vertinti kaip vidines ir išorines priemones, kurių pagalba siekiama pagal tikslinius raktažodžius ir raktines frazes pagerinti savo internetinio projekto pozicijas internetinėse paieškos sistemose, tokiose kaip „Google“.

SEO atveju kartu yra pasitelkiamos įvairios priemonės, tarp kurių yra ir:

• Vidinė tinklalapio optimizacija;
• Tikslinių raktažodžių/raktinių frazių nustatymas ir pasirinkimas;
• Vartotojo patirties ir konversijos gerinimas;
• Aukštos kokybės išorinių nuorodų tinklo kūrimas;
• Aukštos kokybės tikslinio/tikslinei auditorijai aktualaus turinio kūrimas (tinklalapiui ir išoriniams šaltiniams);
• Sprendimai, padedantys būti matomais socialinės medijos kanaluose.

Visos šios priemonės, taikomos kartu, didina internetinio projekto matomumą internetinėse paieškos sistemose, kai interneto vartotojai paieškoje pateikia konkrečias užklausas.

Kas yra turinio rinkodara?

Tuo tarpu turinio rinkodara yra tiesiogiai susijusi su turinio kūrimu (tiek kliento internetiniam projektui, tiek publikavimui išoriniuose internetiniuose šaltiniuose), kuris yra aktualus tikslinei auditorijai, tokiu būdu siekiant padidinti grįžtamąjį ryšį, pritraukti daugiau lankytojų, išlaikyti jų dėmesį, padidinti pardavimus ir žinomumą bei autoritetą konkrečioje rinkoje.

Šiuo atveju turinys gali būti pateikiamas skirtingu pavidalu (atsižvelgiant į auditoriją ir konkrečius tikslus), pvz., naujienų straipsniais, infografikais, blog’ų įrašais, audiovizualine medžiaga ir kt.

Tačiau, norint, kad turinio rinkodaros sprendimai veiktų kuo efektyviau, kuriamas turinys turėti būti tinkamai optimizuotas. Tai reikėtų suprasti kaip tinkamą teksto formatavimą, antraščių naudojimą, tikslinių raktažodžių ir raktinių frazių pasitelkimą bei kitas priemones, kurios padeda skaitytojams lengviau skaityti/įsisavinti turinį, o paieškos sistemų robotams efektyviau jį aptikti, skanuoti ir įvertinti.

Santykis tarp turinio rinkodaros ir SEO

Kaip jau pastebėjote, pateiktame bendro pobūdžio SEO ir turinio rinkodaros apibūdinime buvo paminėti tam tikri bendri vardikliai. Tai tik dar kartą patvirtina, kad SEO ir turinio rinkodara yra tarpusavyje susiję ir turėtų būti pasitelkiama lygiagrečiai. Tačiau tai taip pat parodo, kad turinio rinkodara ir SEO nėra vienas ir tas pats.

Įtraukiant tikslinius raktažodžius į kuriamą turinį, tinklalapis gali būti geriau reitinguojamas internetinėse paieškos sistemose, o tai reiškia, kad padidėja tikimybė sulaukti didesnio tikslinių lankytojų srauto. Tuo tarpu kuriant tinklalapyje skelbiamą kokybišką ir tikslinį turinį padidinamas jo autoritetas, kuris kartu prisideda prie SEO tikslų. Lygiai tas pats pasakytina ir apie turinį, kuris publikuojamas išoriniuose šaltiniuose – daro prekės ženklą geriau matomu ir žinomu, padeda pritraukti daugiau tikslinių klientų, didina tikimybę, kad turiniu nemokamai bus dalinamasi socialiniuose tinkluose ir suteikia galimybę gauti tikslinių išorinių nuorodų.

Taigi, kuo geresnis jūsų turinys, tuo geriau seksis įgyvendinant SEO strategiją, o kuo geresnės jūsų tinklalapio pozicijos internetinėse paieškos sistemose (ir kuo geresnė tinklalapio vidinė būklė), tuo geriau veiks jūsų turinys. Todėl turinio rinkodara papildo SEO, o SEO papildo turinio rinkodarą.

SEO ir turinio rinkodaros sprendimų skirtumai

Kai jau žinome, kuo šie skaitmeninės rinkodaros sprendimai yra panašūs, turime kalbėti ir apie jų skirtumus.

Auditorija

• SEO. SEO atveju labai didelis dėmesys skiriamas paieškos sistemoms, jų algoritmams ir robotams. Ir nors tai tikrai nereiškia, kad įgyvendinant SEO darbus nėra atsižvelgiama į vartotoją (nes atsižvelgti į tikslinį vartotoją ne tik reikia, bet ir būtina), akivaizdu, kad paieškos sistemos didžiulį dėmesį skiria raktažodžiams, pavadinimams, antraštėms, programiniams elementams ir panašiems veiksniams, į kuriuos eilinis vartotojas dažniausiai nebūna linkęs atsižvelgti, todėl vykdant SEO darbus tai tampa vienu iš prioritetų.
• TURINIO RINKODARA. Turinio rinkodaros atveju turinys kuriamas tiksliniam vartotojui, siekiant, kad turinys būtų tinkamai formatuotas, jame būtų pasitelkti tiksliniai vizualiniai elementai ir jis būtų lengvai skaitomas bei suprantamas skaitytojui.

Priemonės

• SEO. Taikant SEO savo tinklalapiui, didelis dėmesys visada skiriamas analitiniams, duomenų surinkimo ir apdorojimo įrankiams, pvz., „Google Analytics“, „Ahrefs“, „Majestic“ ir kt. Siekiama surinkti ir išanalizuoti duomenis, atlikti raktažodžių tyrimą, nustatant didžiausia konversija galimai pasižyminčius ir daugiausiai srauto galinčius sugeneruoti raktažodžius, kartu visuomet koncentruojantis į geresnes tinklalapio pozicijas internetinėse paieškos sistemose. Kadangi paieškos sistemos pasitelkia algoritmus, kurie rezultatus paieškos sistemų vartotojams pateikia surinktų duomenų pagalba – jais paremti sprendimai tampa SEO pagrindu.
• TURINIO RINKODARA. Turinio rinkodaros atveju tokie analitiniai duomenys paprastai nepasitelkiami, nes kuriamo turinio sėkmė labai tiesiogiai priklauso nuo kūrybiškumo ir informacijos tikslumo bei jos įdomumo. Siekiama sukurti turinį, kuris patrauktų potencialių klientų (tikslinės auditorijos) dėmesį, orientuojantis į unikalų ir vartotojams naudingą turinį. Deja, turinio rinkodaros atveju nėra jokios universalios formulės ar magiško recepto, kaip pasiekti užtikrintą sėkmę, ypač jeigu jūs nesate kūrybiška asmenybė, kuri gali sau leisti išbandyti įvairias turinio rinkodaros metodikas ir rašyti labai įvairiais formatais bei skirtingomis temomis. Todėl dažnai šį darbą tenka patikėti turinio rinkodaros specialistams.

Sukuriama vertė

Jau supratote, kad turinio rinkodara ir SEO turi savitą vertę jūsų tinklalapiui ir didelę svarbą pačiai skaitmeninės rinkodaros strategijai. Tačiau ji taip pat skiriasi.

• SEO. SEO pagrindinis tikslas yra pagerinti tinklalapio pozicijas internetinėse paieškos sistemose, kartu į tinklalapį pritraukiant didesnį tikslinių lankytojų srautą.
• TURINIO RINKODARA. Turinio rinkodara yra labiau orientuota į siekį sudominti tinklalapio lankytojus ir laikui bėgant (ar iš karto) padaryti juos klientais ar lojaliais tinklalapio lankytojais.

Koks turinys priskiriamas turinio rinkodarai?

Daugeliui turinio rinkodara asocijuojasi tik su tekstiniu turiniu, tačiau šiai rinkodaros sričiai yra priskiriamas ir vizualinis turinys, toks kaip infografikai, vizualiniai elementai, video medžiaga, „podcast’ai“ ir kt.

Tuo tarpu tekstinio turinio atveju turinio rinkodarai yra priskiriamas absoliučiai visas turinys – nuo tinklaraščio įrašų, naujienų straipsnių ir reprezentacinių tekstų, iki pranešimų socialiniuose tinkluose ar reklaminių tekstų.

Turinio kūrimas ir jo sklaida – klaidingas požiūris

Taip pat būtina išskirti straipsnius, kurie publikuojami išoriniuose šaltiniuose, t.y. kituose portaluose. Tokiuose straipsniuose dažnai būna pateikiamos ir aktyvios nuorodos, nukreipiančios tiek į kliento, tiek į įvairius kitus autoritetingus tinklalapius. Tačiau vien tai, kad tokiuose straipsniuose yra pateikiamos aktyvios nuorodos, tokių sprendimų nepaverčia SEO paslaugomis.

Ir būtent čia iki šiol yra matomas ypač klaidingas didelės klientų dalies požiūris – jie mano, kad straipsnių rašymo ir publikavimo paslaugos yra SEO paslaugos, nors iš tikrųjų tokie sprendimai priskiriami turinio rinkodarai. Tai reiškia, kad turinio rinkodaros paslaugų teikėjas tokių sprendimų pritaikymo atveju nėra atsakingas už kliento tinklalapio pozicijas ir jų niekaip nenulemia.

Tokiam turiniui gali būti priskiriami tiek SEO straipsniai (publikuojami bendrinės tematikos tinklaraščiuose – be to, SEO straipsniai pasižymi didele rizika, ypač tuomet, kai jie yra naudojami vieni) – tiek ir informatyvūs, vartotojams naudingi naujienų pobūdžio straipsniai (publikuojami teminiuose, informaciniuose, naujienų portaluose). Todėl klientai, kurie nori pasinaudoti tokiais sprendimais, turi suprasti, kad jie naudojasi ne SEO, o turinio rinkodaros paslaugomis.

Tačiau daugybei klientų sunku suprasti šiuos skirtumus ir tai, kodėl straipsnių rašymo ir jų publikavimo paslaugų teikėjai nėra atsakingi už jų tinklalapio pozicijas. Todėl kiekvieną klientą bandau vėl ir vėl nukreipti teisinga linkme ir suformuoti jo teisingą požiūrį į tai, kas yra SEO paslaugos ir į tai, kas yra turinio rinkodaros paslaugos. Tuo tarpu, jeigu to padaryti nepavyksta net ir per didžiausius vargus, mėgstu pateikti keletą labai elementarų, tačiau „tikslių“ pavyzdžių:

1 PAVYZDYS:

Klientas kreipiasi į tarptautinei rinkai skirtą naujienų portalą ir užsisako straipsnio parengimo ir jo publikavimo paslaugą, už kurią sumoka naujienų portalui. Kai straipsnis parengiamas ir paskelbiamas, naujienų portalui tekęs užsakymas būna įvykdytas.

Klientas naujienų portalo niekada neklausia, kodėl jo tinklalapio pozicijos dėl publikuoto straipsnio nepakito, pakito per mažai ar rezultatas buvo visiškai priešingas.

Tačiau jei klientas kreipiasi į turinio rinkodaros paslaugų teikėją ir užsisako straipsnių rašymo ir publikavimo paslaugas (įsivaizduokime, kad ne pagrindiniuose naujienų portaluose, o regioniniuose naujienų puslapiuose, informaciniuose ar teminiuose tinklalapiuose), jis mano galįs piktintis dėl jo lūkesčių nepateisinančių rezultatų, kurie nuo paslaugų teikėjo iš tikrųjų visiškai nepriklauso. Be abejo, tokiais atvejais paprastai yra vienas bendras vardiklis – klientai nesiima jokių papildomų priemonių ir naudojasi tik tokiomis pavienėmis turinio rinkodaros paslaugomis.

2 PAVYZDYS:

Žmogus nusprendžia pagerinti savo fizinę formą ir keliauja tiesiai į maisto papildų parduotuvę, kurioje paprašo jam rekomenduoti maisto papildus žmogui, kuris nori pagerinti savo fizinę formą ir savijautą.

Įsigytus papildus žmogus vartoja nustatytą laikotarpį. Viso šio proceso metu jis nesportuoja, sveikai ir subalansuotai nesimaitina, nesiilsi, nevengia streso ir neatsisako žalingų įpročių.

Baigęs vartoti maisto papildus, žmogus nemato jokių pokyčių (arba jo fizinė forma ir savijauta net pablogėja). Jis keliauja į maisto papildų parduotuvę ir ima piktintis, kad pardavėjo pasiūlyti maisto papildai yra nekokybiški ir neveiksmingi, nes jie jam nepadėjo pasiekti norimų rezultatų.

Ir nors šis pavyzdys yra tik hipotetinis – niekuomet neįvyksiantis (bent jau reikėtų to tikėtis) realybėje, tačiau analogiški atvejai, kai klientai naudojasi turinio rinkodaros paslaugomis, nėra jau tokie reti.

Ir tai tik dar kartą įrodo, kad toli gražu ne kiekvienas vartotojas supranta, kas yra turinio kūrimas ir jo sklaida internete bei kokiais sprendimais turėtų būti paremta efektyvi SEO strategija. Jei žmogus nusprendžia savo projektą optimizuoti pats, į pagalbą pasitelkdamas pasirinktų paslaugų teikėjus, jis privalo suprasti, kad vieno ingrediento jam nepakaks ir į visą šį procesą būtina žvelgti kompleksiškai.

Todėl kalbėdami apie turinio rinkodaros ir SEO paslaugas turime suprasti, kad tai yra du skirtingi, tačiau tuo pačiu ir labai glaudžiai tarpusavyje susiję dalykai, kuriuos turime vertinti kaip būtinybę, įtraukdami juos į savo verslo skaitmeninės rinkodaros strategiją ir stengdamiesi nesusikoncentruoti tik į vieną arba į kitą. Taigi, jei formuojate naują rinkodaros strategiją 2020-iesiems metams, pasistenkite turinio rinkodaros ir SEO nebestumdyti į atskiras barikadų puses, o užtikrinkite, kad abi šias priemones pasitelksite kartu.